Imitaciones

Pasar un rato ante el televisor, viendo anuncios, se ha convertido en los últimos tiempos en una especie de juego en el que a los espectadores nos proponen que adivinemos no sólo qué es lo que las empresas anuncian, sino a qué género pertenece dicha publicidad. Es como un reto que nos plantean: adivinar ambas cosas antes de concluir el spot. Responda usted en menos de tres segundos cuál es el producto que se anuncia y si se trata de un spot, una película, una serie o un videojuego. Desde esa perspectiva, los diseñadores de publicidad son unos genios.

Cuando, por ejemplo, comienza un anuncio de coches o de colonia, a menudo creemos que se trata de una película de próximo estreno en los cines. La factura suele ser impecable: la pasta que se han gastado, los planos rodados, el montaje, la música, el dramatismo de las situaciones (que incluso cuentan con un argumento). Y, también, los actores que contratan para enganchar al consumidor sin que éste apenas se fije en el producto. Ponen mucho en televisión un anuncio en el que un tenista va en coche por una calle, de noche, y le cae una lluvia de pelotas de tenis. Lo he visto tres veces y aún no sé si me quieren vender un vehículo o algo relacionado con el tenis. No me fijo porque este spot es una copia, o un plagio, de la secuencia cumbre de la película “Magnolia” de Paul Thomas Anderson, cuando a los protagonistas les sorprende una lluvia de ranas. Sí, de ranas. Estoy tan entretenido buscando las similitudes entre las escenas del anuncio y las del filme que se me olvida averiguar lo que venden. En ocasiones, los trailers de los videojuegos son tan perfectos que uno piensa que están haciendo publicidad de la última serie de lujo de la temporada. A veces el trailer de una película ha copiado tanto el estilo publicitario que sospechamos se trata de no de un filme, sino de un spot o de un videojuego. He vivido varias veces la siguiente situación: estoy con una o más personas, mirando de reojo el televisor mientras charlamos, y entonces nos quedamos mudos ante la fuerza de las imágenes de un spot. Pero, cuando acaba, siempre hay una persona que pregunta: “¿Alguien sabe qué anunciaban?” Cuando estuve en Francia, en una de aquellas noches de hotel en las que navegaba por los canales en busca de algo que no fuera aburrido, di con un concurso de publicidad de varios países. Casi todos me parecieron obras maestras. Para quitarse el sombrero. Películas pequeñas, con un presupuesto que nos obligaría a alzar las cejas, y que en menos de un minuto contaban una gran historia. Y todo para hablar de una marca de cerveza de botella (y venderla bien). No es difícil que hayan visto muestras similares en los programas nocturnos de variedades de nuestras cadenas.

La publicidad imita al cine: los anuncios parecen películas. El cine imita a la industria musical: las películas parecen videoclips. La industria musical imita a los independientes: los videoclips parecen cortometrajes. Los cortometrajes imitan a los anuncios. Las series de televisión imitan al cine. Etcétera. Así, a medida que transcurren los meses, a medida que pasa el tiempo y unos se imitan a otros, y se homenajean y se plagian, llega un momento en el que esas líneas se cruzan y no quedan claros los géneros. Los resultados son buenos, pero no en todos los casos. En unos cuantos. Sólo cuando hay talento y sus artífices cuentan una historia como se debe. Y los tentáculos se extienden: los actores se convierten en anunciantes y en directores, los cantantes en actores y productores, las modelos se ponen a escribir libros y aquí todos acaban jugando a lo mismo. Nadie parece contento.